Keep的钱,在努力地花得更面向未来。

近期,Keep递交了赴港上市IPO申请。招股书显示,2019年度,2020年度,2021年前三季度, 公司分别实现营收6.63亿元、11.07亿元以及11.59亿元。

毛利方面,从2019年的2.73亿元增长83.2%至2020年的4.99亿元,并在截止到2020年9月30日的9个月内,实现毛利4.94亿元。2019年、2020年及截至2021年9月30日的9个月内,Keep分别录得41.1%、45.1%及42.6%的毛利率。

非国际财务报告准则下,2019年度,2020年度及截止到2021年9月30日的9个月内,经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

对于亏损,Keep在招股书中表示:“由于我们对长期盈利能力的信心加强,我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

从Keep的这一策略不难看出,平台已意识到用户忠诚度的重要性。

重新定义自律

自2020年起,为加强用户粘性,持续扩宽用户人群,Keep就动作频频。

在2020年8月8日——全民健身日之时,运动科技品牌 Keep 就联合《人间世》团队共同了推出系列纪录短片《无常》,以「Keep,可以破」为主题,讲述四位处于人生不同阶段的普通人,在日常生活中坚持自律,用运动成就更好自己的故事。以此,引导大家日常蓄力,以「练日常、战无常」的信念和坚持,在「无常」频出的时局下找回自己对生活的掌控。

2021年,Keep先是在“春响”战略发布会上提出「内容精品化」「运动科技化」战略,在运动内容和消费品服务上都有着明确的布局方向。内容精品化,顾名思义,是针对有更高需求的用户,提供更加丰富、多元、匹配度更高的产品与服务。截至目前,Keep覆盖有不同健身主题类型的超过1万节录播课。生产方式维度多样,Keep的内容分为三类,一为平台原创的PGC内容;二为平台达人提供的PUGC;三为人工智能生成的AIGC训练计划。

紧接着8月8日全民健身日当天,Keep又推出新品牌TVC,在slogan「自律给我自由」的基础上,抛出了「自律给了我们快乐的自由」的新阐释。

在此战略背景下,同年12月,Keep推出了“万人伸展计划”,想以此吸纳健身产业的优质达人,产出更多多元优质的PUGC内容,打造自身IP。结合当时疫情和行业背景,这一活动的召开无疑给业界打下一剂强心针。

值得一提的是,除了引进更优质的内容创作者,Keep在自身的内容创造上也进行了诸多创新性尝试。包括对课程进行游戏化、多元化设置,和虚拟偶像A-soul合作,推出减脂跟练课程;联合SNK上线与拳皇97的联名课程,真正“寓教于乐”,让用户在游戏互动与经典回忆中感受运动的快乐;推出“燃雪季”,解锁户外运动场景,联合著名运动员徐囡囡一起打造了滑雪系列课程、让单板滑雪世界冠军张义威执教“速效全身燃脂-滑雪体式”课程,以及推出AR滑雪课程。真正让用户实现不受时间空间限制,足不出户就能享受运动快乐。

运动科技化方面,通过更智能化的产品与一站式运动解决方案,真正降低运动门槛,在产品功能上让更多人感受到“运动并不艰难”。 Keep采用“智能硬件+内容服务”模式,推出了帕梅拉手环课、动感单车直播课、健身手环课等软硬件结合的课程,让用户在游戏打卡中实现了高效减脂。最终,仅2020年上半年,Keep的智能动感单车销量就约2万台。根据灼识咨询报告,截至2021年12月31日,按累计商品交易总量计,Keep智能单车的累计销量排名中国第一,Keep也是中国最大的瑜伽垫品牌。

而软硬件业务融合发展的价值在于,线上平台一旦建立了自身的健身闭环,那便可以以跑步机、健身单车等硬件为载体,通过向用户提供内容订阅服务一边扩展营收来源,一边提高用户黏性,加强用户忠诚度。

快乐自律,能给Keep带来什么

综合Keep的举措,不难发现,Keep所强调的“快乐自律”背后,实则是希望从情感等多个方面来提升人们对运动这件事的轻松感和接受度,淡化苦和累。

当自律不再只是与「硬核的」、「艰忍的」、「需要意志力」等词汇绑定在一起时,人们也将从传统的自律认知中走出来,在轻松、快乐中享受运动所带来的乐趣与力量。

运动是刚需,全民健身是风向。在此背景下,Keep所做的事情是通过平台的内容能力硬件能力,让枯燥的事情变得易践行易坚持。持续陪伴用户运动周期实现高效运动。当一件事情本质正向、过程快乐的时候,用户的持续增长和忠诚度,不会差。

因此,Keep把钱花在“快乐”上,在笔者看来,这钱值。

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